Як Driift створює онлайн-концерти майбутнього: інтерв’ю з CEO

,

24 марта 2021

456

0

Коли почався локдаун і живі виступи набули примарного статусу, лайвстрімінг досі був недорозвиненим, непрофесійним, із низькоякісною картинкою й звуком, а також хиткою або відсутньою монетизацією. Простір стрімко перенаситили незграбні домашні включення з Instagram, YouTube, Facebook, Twitch, музиканти в піжамах, затримки зв’язку.

Переломний момент відбувся на початку літа, коли на арену вийшли компанії нового зразка. Лідери серед них — британські промоутери й продюсери онлайн-концертів Driift.

Driift робить шоу в порожніх, часто знаменитих і вражаючих залах, залучаючи досвідчених режисерів і серйозний продакшн. Серед артистів — Нік Кейв, Андреа Бочеллі, Кайлі Міноуг, Biffy Clyro, Лора Марлінг, Ліенн Ла Хавас, Sleaford Mods, Дермот Кеннеді. Серед локацій — Музей природознавства, Альберт-хол, церква Union Chapel, шекспірівський театр Globe. До кінця 2020 року компанія створила 15 постановок і продала 350,000 квитків.

Компанію Driift запустили Рік Селмон та Брайан Месседж — керівники ATC Management, що опікуються справами близько 70 артистів, серед яких Нік Кейв, PJ Harvey, Лора Марлінг, Джонні Марр, Фінк, Sleaford Mods. Згодом доклалася інвестиціями Beggars Group — група британських незалежних лейблів 4AD, Rough Trade Records, Matador Records, XL Recordings, Young Turks.

Рік Селмон — директор ATC Management, генеральний директор Driift, член правління Форуму музичних менеджерів (MMF) та Музичної ради Великої Британії (CMM) — розповів Comma про тонкощі нової сфери музичної індустрії. Сфери, тріумф якої тільки починається.

Лора Марлінг у церкві Union Chapel

До 2020 року майже ніхто не сприймав онлайн-концерти всерйоз. Схоже, про них заговорили як про бізнес тільки минулого червня — якраз після вашого першого шоу, Лори Марлінг у церкві Union Chapel. Ви згодні? І як взагалі цей запуск відчувався у британській індустрії?

Загалом, так. Але з цим концертом ми не збиралися робити якусь амбітну заяву. Насправді це рішення народилося з необхідності. І нам пощастило з правильним моментом, правильною подачею. Якщо ви чули музику Лори, вона ідеальна для такої ситуації.

На жаль, не знаю, що відбувалося в Україні, та Британія тоді вже два місяці переживала локдаун, усе тягнулося страшенно довго. Ми думаємо, що це було перше лайв-шоу за два-три місяці, адже майже нічого не проходило, причому практично ніде у світі. Це був резонансний, пронизливо гіркий момент.

Кейті Мелуа у Rivoli Ballroom

Головна проблема лайвстрімів раніше — ніхто насправді не приділяв час тому, щоб сісти й подумати, що може являти собою цей формат. Стріми робили низької якості, найчастіше це був гурт, який просто виступав на майданчику й ставив у залі кілька камер. У цьому не було артистизму, творчості.

Та слухайте, якби мене на початку минулого року спитали про онлайн-концерти, я б сказав «ні, дякую, не зацікавлений». Якби в ті часи ви запропонували «зробимо лайвстрім і не продаватимемо квитки для аудиторії в кімнаті», всі подумали б, що ви поїхали глуздом. Бо чому б ви не хотіли заробити на продажі нормальних квитків, а ризикнули всім у надії, що люди куплять квитки віртуальні?

Тільки коли життя нас змусило, усе пішло на підйом. З’явився виклик: як представити формат справді креативно, аби люди усвідомили можливості. Тож це була щаслива випадковість.

Але ж азійські ринки мали розвинену сферу онлайн-концертів і до пандемії — було в кого вчитися…

А ще класична сцена: берлінська філармонія та кілька інших поважних оркестрів робили лайвстріми протягом останніх років, деякі з них мали успіх. Та ви праві, Азія — виняток у глобальному мейнстрімі.

Як так сталося, що азійські ринки роками робили великі гроші на лайвстрімах, а європейські до пандемії не бачили в них потенціалу?

Я не знаю відповіді…

І так само відбувається з багатьма іншими індустрійними трендами.

Так. Якщо подивитися на ринок K-Pop і минулорічний концерт гурту BTS (Bang Bang Con – прим.), якщо їхні цифри вірні — а я не маю приводів у них сумніватися — це 750,000 квитків. Феноменально, абсолютно феноменально.

Можливо, я таки можу відповісти на ваше питання. Монопольна структура концертної індустрії на Заході ускладнює можливість її сколихнути. Сектор здебільшого контролюється двома великими промоутерами — AEG та Live Nation — і вони не лише промоутери, а й власники майданчиків. Ми маємо хороші робочі стосунки з обома, і я не кажу, що це неодмінно погана річ, але присутні нотки монополії у тому, як цей бізнес розвивається. Є суворі обмеження. В інтересах цих компаній — а вони контролюють, мабуть, 80% світового концертного ринку — чути кроки людей у своїх залах. Адже вони заробляють на випивці, хот-догах, парковці, мерчі тощо — речах, які ти можеш надати лише у фізичному просторі.

Одна з речей, що захоплюють нас в онлайн-форматі — він спрощує екосистему між артистом і фанами. Це по суті модель D2C, direct-to-consumer. Артист продає квитки фанам, які сидять вдома і стрімлять. Немає ротів, що підгодовуються по дорозі. Дуже ефективна модель. Більші компанії опираються їй, адже заробляють якраз на тому, що знаходяться в цій екосистемі між артистом і фаном.

Головна проблема лайвстрімів раніше — ніхто насправді не приділяв час тому, щоб сісти й подумати, що може являти собою цей формат

RY X у соборі св. Вібіани в Лос-Анджелесі

Ліенн Ла Хавас у Roundhouse

Втілюючи перші концерти, чи зіткнулися ви з викликами, які не були очевидними під час планування і проявилися лише на практиці?

Так. Онлайн-концерти взагалі унікально складні в організації. Лайв-індустрія не пов’язана з такою кількістю правових питань, спорадично працює з фільмуванням і трансляцією, мало перетинається з рекорд-лейблами й сферою звукозапису. Натомість онлайн-проєкти чіпляють майже всі аспекти медіа, музичної, розважальної індустрії, і роблять це дуже особливим чином. Онлайн-концерт — це комбінація квиткового шоу, прямого ефіру, стрімінгу, D2C-платформи, тісної зв’язки з соцмережами. Це права на мастер-записи, адже під час трансляції створюються нові мастери. Плюс той самий традиційний лайв-сектор, коли доходить до квитків і маркетингових стратегій.

Ми здобули багато великих уроків уже після старту. Наприклад, у роботі з організаціями колективного управління правами — PRS, BMI, ASCAP. Онлайн-концерт є новим джерелом доходу для артистів і авторів. Формат породжує схеми ліцензування, яких не було раніше. Саме зараз ми в процесі переговорів з ОКУ щодо того, як ці нормативи мають діяти, хто який відсоток роялті має отримувати. І у всіх різні погляди на ситуацію, переговори займуть ще місяці й місяці — поки ми прийдемо до резолюції, нас ще чекає захопливий процес.

Дуже рідко в нашій індустрії ти маєш змогу визначати нові моделі, тож обставини вражають. Немає методички — ми самі маємо вигадати правила, йдучи цим шляхом. Це великий виклик, але й велика радість, адже ти вчишся новому в процесі. Ми вчимося постійно.

Статистика деяких концертів Driift за даними Billboard Boxscore:
Лора Марлінг — 6,284 квитка на суму понад $90,000
Ліенн Ла Хавас — 6,186 квитків, $91,000
Нік Кейв — 35,337 квитків, $711,000
Дермот Кеннеді — 30,276 квитків, $511,000
Андреа Бочеллі — 70,000 квитків, $1,750,000

Кортні Барнетт у Королівському виставковому центрі
Дермот Кеннеді у Музеї природознавства

Ви згадали про D2C модель, а які ще переваги онлайн-концертів як нової парадигми варто зазначити?

Коли ти збираєшся на звичайне шоу, думаєш про купу речей: як дістатися до місця, чи встигнеш доїхати з роботи, яка буде погода, чи наймати дитині няню. А в новому форматі ти можеш швидше сказати: о, сьогодні концерт, куплю квиток. Це так само легко, як подивитися Netflix.

Щодо переваг з боку організаторів, раніше промоутери мали робити букінг артистів за 9–18 місяців до виступу, з тенденцією бронювати дати навіть раніше, щоб вписатися в конкурентне середовище і календарні плани. Наші часові рамки зовсім інші: в перший тиждень ми домовляємося, в другий виходимо у продаж, а в четвертий вже концерт. Тобто тиждень на перемовини й три тижні на продаж, промо, підготовку продакшну — місяць на все про все.

Інша перевага — можливість показати локації, які зазвичай не використовують для концертів. А ще якість звуку, яку можна гарантувати значнішою мірою, аніж в аренах. Ну і потенційно світова аудиторія покупців. У концертній сфері ми звикли мислити категоріями локальних ринків, демографії конкретних країн, навіть міст. Наприклад, якщо у світовому турі ти заїжджаєш тільки у Лондон і Париж, фани з Шотландії чи півдня Франції найімовірніше не поїдуть на концерт, бо для них це п’ять годин автівкою. У новому форматі твоя цільова — фани по всьому світу, незалежно від місця проживання.

Аналізуючи географію і демографію вашої онлайн-аудиторії, чи виявляли ви щось незвичне, захопливе, що змусило б артиста переглянути свою стратегію?

На деякі наші концерти купують квитки у понад сотні країн. Там неймовірна географія. Ясно, що це розвинені держави на кшталт Британії, США, Італії, але це й, наприклад, Індія з величезним потенціалом. З України маємо десятки квитків на деякі концерти — Ніка Кейва, Андреа Бочеллі. Також у списку нереальна кількість маленьких країн — Ліхтенштейн, Іран, зовсім крихітні острови у Тихому Океані.

В одному інтерв’ю ви казали, що спочатку планували платформу з купою технічних наворотів — чатами, приватними кімнатами, взаємодією фанів і артистів — та потім зрозуміли, що люди надають перевагу простому й вражаючому глядацькому досвіду. Як ви це з’ясували?

Можна порівняти наші концерти й той нашумілий виступ BTS. Основна їхня аудиторія — підлітки, які переглядають шоу переважно з мобільного, бо так вони споживають більшість інформації. Натомість значна частина нашої аудиторії дивиться онлайн-концерти на домашніх телевізорах. Якщо додавати чати й решту опцій, на відстані телеекрану дрібний текст просто не буде читатись. А переключати увагу людей на додатковий, мобільний пристрій не хочеться.

Немає методички — ми самі маємо вигадати правила, йдучи цим шляхом.
Це великий виклик, але й велика радість, адже ми постійно вчимося

Sleaford Mods у The 100 Club

За стандартною схемою Driift артист дає два онлайн-концерти за день із геоблоком на зручний час для Європи й США. За годину до початку покупці отримують посилання на закритий YouTube-стрім.

Зазвичай у створенні шоу Driift задіяно від 80 до 100 учасників.

Організація такої події обходиться щонайменше у $60,000. Це означає, що треба продати щонайменше 5-6 тисяч квитків, щоб задум мав сенс.

30–40% квитків продаються у перші 48–72 години, приблизно стільки ж — в останні кілька днів. Це означає, що за дві доби після оголошення концерту формується уявлення про бюджет на продакшн.

Молоді музиканти часто не стягують онлайн-виступи, бо затискаються більше звичайного через нестачу реакції. Як із цим у більш досвідчених артистів, чи стає викликом концерт, на якому немає взаємодії з публікою й овацій між піснями?

Спочатку ми теж непокоїлися з цього приводу — що робити з перервами між треками, як розслабити виконавця, чи варто додавати контакт з аудиторією. Траплялося по-різному, залежить від артиста. Але є такі, кого публіка навіть відволікає, бо музика потребує уваги, а люди переговорюються, продукують звуки. Ба більше, є артисти, які живляться тишею і незручними паузами, це елемент їхньої творчості.

Яка роль артиста і його команди в організації ваших онлайн-концертів? Чи долучаються вони до режисури, продюсування, чи це повністю в ваших руках?

Знову ж, буває по-різному. Наприклад, шоу Кайлі Міноуг сформувалося майже цілком в головах у співачки та її команди. Для нас такі ситуації складніші. Але у 80% випадків артист приходить до нас, щоб отримати один із тих концертів, які робимо саме ми. Тож він приходить з чистим аркушем або з умовним нарисом ідеї, інколи зі своєю продакшн-командою, інколи сам, та головне — з відкритим розумом і готовністю нам довіритися. Тоді ми маємо карт-бланш і разом підбираємо команду, формат, залу.

Нік Кейв у Alexandra Palace

Більшість концертів ви показуєте в прямому ефірі, проте кілька разів використали попередній запис — так було з Ніком Кейвом, Biffy Clyro. З кимось ще?

Десь 70% наших шоу відбулися в прямому ефірі, інші попередньо записані.

Із Ніком Кейвом це дозволило вам зробити з лайву амбітний концертний фільм. З Biffy Clyro ви ускладнили продакшн, рознесли його по кількох «сценах», органічно додали матеріали з саундчеку. Взагалі з передзаписом можна дозволити собі більше. Натомість коли знімаєш наживо, є ефект реалтайму і можливість взаємодії з аудиторією. Є ще якісь аргументи на користь прямого ефіру? Адже здається, що робити передзапис легше й вигідніше.

Певним чином, ви праві. Безперечно, існують за і проти в обох методів, та особисто я дуже люблю, коли все прямо наживо-наживо. Адже щось може піти не так — як і на реальних лайв-шоу, де піти не так може що завгодно. Загалом люди виступають краще, коли є подібний тиск. І коли я кажу «люди виступають», я маю на увазі не лише артистів, а й операторів, звукотехніків, весь продакшн.

Коли все в прямому ефірі, ти не можеш облажатись.
Це створює особливу енергію на майданчику, небезпеку, збудження, захват — наша команда таке обожнює

Проте є ситуації, коли артист хоче робити попередній запис. Можливо, як ви підмітили, того вимагає креатив: створити фільм для кінотеатрів, відредагувати й доповнити в постпродакшні, додати відеоматеріали, або ж, можливо, артист просто нервується, бо ніколи не робив нічого подібного. Ми нікого не примушуємо робити все наживо. Але всіляко до цього заохочуємо.

Кайлі Міноуг, студійна зйомка

Є й інший момент. Коли все наживо, артист може справді природньо говорити про подію в підводках у соцмережах, щиро ділитися енергією й захватом від підготовки: «Я на репетиції, не можу дочекатись наступного тижня», «Мій концерт вже завтра», «Наш саундчек, лишились лічені години». Ми б ніколи не стали частиною шоу, яке артист намагається продати як пряму трансляцію, коли насправді це запис. Хоча деякі так чинили — не наші концерти, але ми бачили обман інших. Ми не хочемо так. Ми маємо бути чесними зі споживачем. Тож, наприклад, коли робили концерт Ніка, анонсували саме так: ми записали його кількома тижнями раніше, і це буде разова кінематографічна подія.

До речі, ви ж точно чули, як Нік Кейв закохався у рояль Fazioli під час цього запису, написав про це у свій блог, фани затіяли краудфандінг, але Нік їх відмовив?

Так-так, звичайно.

Чи є прогрес у цій історії? Як гадаєте, чи здобуде Нік омріяний рояль?

Він вже здобув той рояль — він його таки купив.

Biffy Clyro грали одну з пісень онлайн-концерту всередині ефектного дзеркального кубу. Конструкцію створили спеціального для цього шоу?

Так, весь продакшн концерту від початку до кінця унікальний, зроблений під трансляцію.

Чи є сенс питати, які з втілених онлайн-концертів ваші улюблені?

Є, звісно. Чесно, люблю їх усі з різних причин, це як обирати улюблену дитину. Ми попрацювали з дуже широкою вибіркою артистів. На одному кінці цього спектру, наприклад, Sleaford Mods — унікальний гурт, дуже їх люблю. І це абсолютна протилежність, скажімо, концерту Андреа Бочеллі. Просто різні світи.

Проте, маю сказати, мені запав у серце Дермот Кеннеді і його виступ у Музеї природознавства. Ми почали онлайн-концерти з Лори Марлінг, яка виступала сольно. Далі була Ліенн Ла Хавас — із бек-вокалами, та здебільшого одна. Потім був Нік, також наодинці. Наступним став Дермот — і він вже грав із повноцінним гуртом. Коли ми робили перші концерти, люди були в захваті, проте також справедливо зазначали: це все, звісно, класно, але зафільмувати виступ одного виконавця — не ракету збудувати. На той момент це здавалося чимось складним, та в ретроспективі — справді, ризиків було не так багато.

Натомість Дермот Маккенеді великий дорогий продакшн, 16 музикантів — гурт, скрипки, бек-вокал. Навколо шоу сконструйований цілий наратив. Зміна локацій, секція spoken word, для якої Дермот залучив свого друга, професійного актора. Той концерт почав розширювати наші уявлення про онлайн-формат.

Отже, я люблю виступ Дермота Маккенеді через усі ці технічні аспекти. Біффі люблю. Сліфордів люблю. І насправді — шоу Андреа Бочеллі. Це був дуже складний креативний продакшн, велика радість працювати над такими проєктами.

Щойно подумав: якщо взяти всю продакшн-команду, яка створювала шоу Андреа Бочеллі, і перемістити в залу, де виступали Sleaford Mods, зала буде вже наполовину набита публікою.

Точно, місце ломилося б від людей.

Онлайн-концерт Ніка Кейва «Idiot Prayer» продовжився виданням на вінілі та прокатом у кінотеатрах.

Трансляція Дермота Кеннеді окрім звичайних квитків мала платинові з лімітованою підписаною 7’’ платівкою, а також VIP-опцію — Zoom-зустріч з артистом.

Шоу оперної зірки Андреа Бочеллі «Believe In Christmas» транслювали з зали 1829 року Teatro Regio в Пармі. Оркестр, танцюристи, режисер з ростеру Cirque Du Soleil, костюми й декорації з вистав пармського театру, «Hallelujah» Леонарда Коена в дуеті з восьмирічною донькою — це поки що наймасштабніший проєкт Driift. 120 учасників на майданчику.

Різдвяний концерт Бочеллі подивилися 70,000 фанів зі 120 країн, заплативши по $25 і згенерувавши касу $1.75 млн. Попри те, що у квітні артист дав безкоштовний онлайн Concert for Hope в історичному Duomo di Milano, зібравши 28 млн переглядів у першу добу і 42 млн на сьогодні.

Андреа Бочеллі у Teatro Regio di Parma

Як я розумію, Sleafords Mods — поки що ваш найменший онлайн-концерт?

Так.

Наскільки глибоко в ніші ви готові зайти? І який мінімум квитків вам необхідно продати, щоб окупити базовий продакшн?

І знову хороші питання, якими ми теж задаємось. Отже, як глибоко в ніші ми готові зайти — дуже глибоко. Звісно, економіка більшого шоу із відомішим артистом легша в навігації. Звісно, вищі ставки, але й вища окупність. Але багато того, що ми робимо в ATC, крутиться навколо зростаючих талантів, і нам дійсно важливо й надалі підтримувати молодь, спробувати адаптувати новий формат під неї. Отже, найближчими місяцями ми проведемо серію лайвів молодих артистів — 3–4 ночі, від 12 до 16 імен — і далі будемо робити подібні заходи настільки часто, наскільки зможемо.

Та тут ми підходимо до вашого другого питання: який поріг собівартості. Один із наших найбільших викликів полягає в тому, що фільмування цих шоу недешеве. Найменший бюджет, із яким ми працювали, був у концерту Sleaford Mods — і це £30,000 ($41,000 – прим.). І це дивовижно, як швидко бюджет зростає до цієї позначки. Коли ти використовуєш досвідчених людей, 4-5 операторів, світло, режисуру й монтаж прямого ефіру, супутникову трансляцію — все це коштує грошей, і на цьому практично нереально зекономити.

Ми шукаємо шляхи, як можна побудувати команду людей, здатних втілити шоу за менші суми. Та реалістично, ця вартість ніколи не буде меншою за £20,000 ($27,000 – прим.). Якщо зважати на аудиторію молодих артистів, тримати ціни на рівні десяти фунтів чи євро, включити всі податки — ви маєте продати 2000–2500 квитків, щоб вийти в нуль. Такий вимальовується поріг. І він все ще гнітюче високий.

Але для молодого артиста, на якого дійсно зростає попит, 2000 квитків від глобальної аудиторії — абсолютно досяжна планка. Хіба що не на самому-самому початку кар’єри. Тоді краще робити вдома в повному DIY.

Останнє питання надійшло від українських промоутерів. Можливо, ви маєте пораду музикантам і організаторам, які працюють у значно менших масштабах, ніж ви? На що вкрай важливо звернути увагу при створенні онлайн-концерту, як мінімізувати збитки?

Варто пам’ятати, що онлайн-концерт — це не просто виступ перед камерами. Це унікальна можливість розказати історію, користуючись виразовими засобами, які не доступні звичайним шоу. Треба зважати на деталі. Задумайтеся, чому ви обрали саме таку локацію, наратив, антураж, ракурси, нюанси. Поставте собі питання: що ви можете і хочете донести глядачу?

Інтерв’ю відбулося завдяки Британській раді в Україні та Music Export Ukraine.

Дивіться також презентацію Driift та інтерв’ю з Ріком Селмоном на Міжнародному музичному онлайн-форумі Selector PRO:

Мистецтво ловити невловиме: розмова з колективом 8LIS5