Вас никогда не настораживала схожесть слова «inspiration» c «respiration»? Общий корень отдавался эхом где-то в голове и раньше, но все встало на свои места только на Cannes Lions, где один из спикеров, кокаиново-энергичный футурист Джейсон Сильва, сказал: «Ведь in-spire — это вдохнуть, открыться миру и пустить его в себя». Я почувствовала себя глупо: как я раньше сама не додумалась? И вот, сейчас, в самолете домой, я почувствовала себя еще глупее: «вдох-новение».
Если мыслить вдохами, за четыре дня на Каннском фестивале креативности у меня случилась гипервентиляция. Но перед отъездом я из последних сил сделала глубокий-глубокий вдох — и держу. Знающие люди говорят, что так сильнее подействует. А пока я держу и меня держит, попытаюсь немного разложить по полочкам все, что было за эти четыре дня. А вы, если хотите, присоединяйтесь и дышите глубже.
Cannes Lions — это такое событие, что любой нормальный рекламщик готов продать почку, чтобы туда съездить, и душу, чтобы на нем победить. Причин тому несколько: это престижное событие в роскошном месте (1), на которое съезжаются рекламные профессионалы со всего мира (2), чтобы почерпнуть опыт у специалистов в самых разнообразных сферах (3), поучаствовать или понаблюдать за состязанием лучших креативных решений со всей планеты и увидеть технологии будущего (4), побывать на крутых тусовках (5). Многие корыстные личности еще и ищут там клиентов и налаживают партнерские связи, но не будем падать с небес на землю, повитаем немного в облаках.
Технологии создают предпосылки для великих историй: без Fender не было бы Хендрикса, без Apollo — Армстронга
1. Престижное событие в роскошном месте
А с высоты облаков, на подлете к Ницце, становится понятно, что Лазурное побережье, Прованс, Канны, Круазетт, весь этот калейдоскоп ассоциаций (вечерние платья, красная дорожка, кабриолеты, виллы и прочие вторичные признаки «лакшери»), — это просто места. А Канны — это, строго говоря, деревня. Но для престарелых миллионеров. Лавандовые кусты, пляжи, роскошные бутики, отели уровня Majestic (в нем останавливался сам сэр Коннери), вечерняя нарядная подсветка, круассаны, розе, безе, пристань с красивыми яхтами, стоящими каких-то совсем некрасивых денег. Мимо ездят загорелые престарелые джеймс-бонды на кабриолетах со своими морщинистыми женами по локти в Loius Vuitton да гуляют пухлые седовласые пары туристов в шортах и сандалиях. Сандалии дорогие. Пары — за ручку. Такими предстали Канны, когда мы приехали за день до начала фестиваля.
2. Профессионалы со всего мира
Дальше начался Вавилон. То есть фестиваль. Было похоже на переливание сонному городку свежей кипящей крови. Смуглые, бледные, седые и совсем юные, в национальных одеждах или унифицирующем H&M, придирчиво рассматривая окружающий сонный мирок через экраны своих девайсов, они как голуби обсели все розетки, стали курлыкать на разного уровня английском, жонглируя названиями сначала своих сетевых агентств, и только потом уже стран, с упорством саранчи уминая спонсорские печеньки, испытывая спонсорские стенды, разбирая спонсорские льняные сумочки и брошюры, требуя пароль от WiFi… А это была только регистрация.
3. Перенимание опыта у разных специалистов
Где-то среди этой пестрой толпы мы открыли мобильное приложение фестиваля (куда же без приложения) и принялись планировать свою программу. Чтобы просто прочесть названия пунктов на один день, нужно минут 15. Параллельно событиями заняты две большие аудитории «Дебюсси» и «Гранд Ауди», несколько комнат для воркшопов и мастерклассов, еще одна для форумов, и отдельная зона для Young Lions (у молодых и смелых есть своя фестивальная программа, свои вечеринки и своя ощутимая скидка на стоимость участия). Сверх всего этого есть еще внешние события от партнеров и спонсоров в окружающих отелях и на пляжных зонах.
За исключением Джареда Лето в костюме лесоруба, семинары были не просто бесполезны, но и скучны.
После первого же дня становится ясно, что ни при каких обстоятельствах не стоит ни у кого спрашивать «где побывал сегодня?» — обязательно окажется, что ты пошел не туда, все пропустил и потерял полжизни, потому что там был какой-нибудь «this guy, you know, he negotiates with terrorists about hostages and stuff, and he gave this workshop on negotiation skills in advertising, that was HUGE!» И ты понимаешь, что твой семинар с Джаредом Лето — скука скучная и детский лепет. Но на второй день становится ясно еще кое-что: большинство тебе врет, как в сказке о голом кроле. Воркшоп, скорее всего, был сплошь из прописных истин, а this guy, может, и невероятно крутой, но поделиться этим не очень умеет или попросту не хочет.
Помимо отраслевых светил, на фестивале огромное количество известных широкой аудитории спикеров: Канье Уэст, Джаред Лето, Спайк Джонз, Ральф Файнс, Боно, сэр Патрик Стюарт, Сара Джессика Паркер, легендарные колумнисты The NY Times и The Guardian, сценаристы Game of Thrones и VEEP.
Кстати, за исключением Джареда Лето в костюме лесоруба, семинары были не просто бесполезны, но и скучны. А вот Джаред повеселил аудиторию на славу: он оказался обладателем отличного чувства юмора и здорового, хорошего взгляда на жизнь:
«Итак, ребята, вы здесь все рекламщики, да? И это что-то типа вашего Coachella?»
«Если ваш продукт не меняет жизнь людей к лучшему, его не спасет даже великолепнейшая реклама. Даже с самой креативной идеей, если вы пытаетесь рекламировать вонючую кучку дерьма (чем, я уверен, вы занимались раньше…)»
«Мой совет как добиться успеха? НЕ СПАТЬ!»
Но, не считая пары удачных шуток, фотографий формата «смотрите, это пятно на черном фоне — сам Джаред Лето!» и прилива нежности к его персоне, ощутимой пользы или просветлений эта встреча не принесла.
Помимо шоу-бизнеса и классических медиа, было очень много представителей технологической сферы и т.н. новых медиа: CEO и прочие шишки Microsoft, Google, Yahoo, Spotify, Adobe, Youtube, Facebook, Twitter, Pinterest и многих других.
Основателя Pinterest мы случайно послушали совсем лицом к лицу на камерной презентации в зоне одного из партнеров фестиваля, куда мы зашли за бесплатными бутербродами с элитными сортами рыб. Парень оказался милый, но, как и многие, просто продавал свое детище рекламщикам и рассказывал о радужных перспективах. Оказалось, что он увлекается насекомыми, в частности, коллекциями бабочек, и именно это послужило вдохновением для создания сервиса (коллекционные бабочки прикалываются к доске, «pinned to a board», что было полностью отражено в идее Pinterest).
Основная программа тоже так и пестрела громкими названиями лекций от всех этих монстров отрасли: на деле они сводились к продаже услуг, пиару новых проектов или книг и просто к bullshit bingo из слов вроде «game changer», «challenge», «storytelling», «interactive» и «future».
Проект Creative Fuel, участвовавший в фестивале, ярко иллюстрирует масштабы bullshit bingo в индустрии вцелом:
4. Технологии и будущее
Особенно много было именно «future». И об этом хочется рассказать подробнее. Не могу утверждать, но предполагаю, что раньше рекламные креативщики куда меньше мнили себя творцами будущего, поскольку их креатив, размещенный на бигбордах или ТВ, мог служить благим целям только если им служил сам заказчик (например, фонд борьбы со СПИДом) или если это какая-нибудь жутко креативная конструкция упаковки печенья, которая с легкостью превращается в, скажем, воздушного змея. Сейчас все иначе.
С развитием технологий рекламный креатив не просто получил возможность нести благо. Начиная со страницы бренда в Facebook и заканчивая брендированным приложением на iOS, вопрос всегда один: какую проблему пользователя мы решаем своей коммуникацией? Какую пользу ему приносим? Раньше бордам и рекламным роликам такое и не снилось.
Яркий (и уже порядком приевшийся) пример этой революции — Nike Fuel, рекламная коммуникация, ставшая не просто социальным сервисом для спортсменов и любителей, но и революционным «wearable tech» (ишь, понабиралась словечек на своем фестивале, подумает внимательный читатель). Как сказал спикер из агентства Sapient Nitro, технологии создают предпосылки для великих историй: без Fender не было бы Хендрикса, без Apollo — Армстронга. Технологии стали вездесущими — сейчас нет среды, которая бы не впитала их в себя: от литературы до биологии и генетики.
Технологии пошли так далеко, что дали дополнительную ценность — развлечение или пользу — даже носителям прошлой эпохи, вроде рекламных бордов, покрытия стадионов и печатной продукции.
Именно потому, чисто для вдохновения, на фестивале среди прочих были и такие потрясающие люди, как Андре Боршберг (предпочитаю думать, что он Борщберг) и Бертран Пикар, 12 лет назад решившие, что пора бы придумать самолет, работающий на энергии солнца. И не просто подумали, а потратили 12 лет, много сил и 150 миллионов партнерских долларов, чтобы совсем недавно совершить свой первый 26-часовой полет на современном чуде — самолете Solar Impulse, работающем полностью на солнечной энергии. Совсем скоро он совершит кругосветное путешествие, за которым можно будет следить в их социальных сетях и на сайте. Самолет, напомню, не тратит ни капли топлива. Это те революционные, совершенно невероятные вещи, которые сносят крышу похлеще припаркованного у Дворца Фестивалей настоящего автомобиля DeLorean, как в «Назад в будущее» (я трогала Flux Capacitor и он классный!).
Была с этими прекрасными пилотами будущего еще одна веселая история. Бертран Пикар происходит из династии воздухоплавателей: один из его дедов, Огюст, построил первый в истории стратостат, первым достиг на нем стратосферы и первым увидел своими глазами искривление земного горизонта! Именно в его честь авторы сериала Star Trek назвали капитана Жана-Люка Пикара. Его-то и сыграл Патрик Стюарт, который выступал на фестивале за день до команды Solar Impulse. Такие вот хитросплетения.
Cимпатичный дяденька, открыл маленькую сумочку, собрал шапочку, усеянную электродами, надел, подключил по USB к макбуку и стал смотреть на свою мозговую активность.
В этот же день, помимо экологически чистого самолета, меня настигло еще одно техническое чудо: на одном из форумов рядом уселся симпатичный дяденька, открыл маленькую сумочку, собрал шапочку, усеянную электродами, надел, подключил по USB к макбуку и стал смотреть на свою мозговую активность. Вот так вот просто.
Я не выдержала и спросила: «Прости, дружище, не могу не поинтересоваться, что это за штуковина?» Оказалось, это технология и софт, разработанные Nielsen NeuroFocus, лабораторией сети Nielsen по нейроисследованиям поведения потребителей (я-то отметила себе их лекцию как must see, но она была только на следующий день). Участникам тестирования показывали разные рекламные креативы и с помощью упомянутых разработок фиксировали их внимание и эмоции. В результате вы получаете подробный отчет, который показывает покадрово, куда человек смотрел при демонстрации вашего ролика и что при этом испытывал. Это вам не фокус-группа, где мысль изреченная есть ложь: проблему старика Тютчева решили, высказываться больше не надо.
Говоря о будущем, нельзя не вспомнить еще раз того самого футуриста Джейсона Сильву. Ему слово — о воображении и развитии технологий.
Еще одну идею, которая давно крутилась у меня в голове, я услышала от Сильвы в формулировке, поразившей меня простотой и доходчивостью. Хватит противопоставлять человеческие технологии и природу, говорил он, точно так же, как хватит отделять самого человека от природы. Мы — ее часть, как, скажем, пауки и муравьи. Технология — это такой же продукт человека, такая же часть природы, такое же ее продолжение, как паутина и муравейники.
Технология производится из получаемых в природе материалов и основывается на природных законах. Мы создаем свою версию, свое продолжение природной среды. Творческий потенциал природы возводится нашим собственным в степень и придает эволюции огромное ускорение. Просто, в отличие от пауков и муравьев, мы только начинаем делать свои технологии хотя бы совместимыми с окружающей средой, а лучше — органично ее дополняющими. Но после всех этих будоражащих воображение идей и инноваций хочется верить, что мы на правильном пути — пути со-творчества с природой, а не просто использования ее ресурсов.
Технология — это такой же продукт человека, такая же часть природы, такое же ее продолжение, как паутина и муравейники
И о творчестве в его классическом проявлении — в искусстве. Технологии полностью изменили и эту сферу. Проекты DevArt: Art Made With Code и Unnumbered Sparks от Google — прекрасная тому иллюстрация.
К ним можно подойти, пощупать, попросить зажигалку, сфотографироваться или просто таращиться издали и неметь от уважения
5. Крутые тусовки
На вечеринке в Google Beach к нам подсел приятный дядечка, чтобы подзарядить телефон. Пожаловался, что телефон заряжается очень медленно, а мы отшутились, что, собственно, как и все, что делается в Google. Он ответил, что как раз там и работает. Позже на церемонии награждения Young Lions в категории Cyber на сцену пригласили главу маркетинга Google в Северной и Центральной Европе, некоего Торстена Шуппе — в нем мы узнали того самого дядечку с вечеринки. Этот неловкий момент.
И такие неловкие моменты сплошь. Когда на утро после Young Lions Opening Gala на тебя набрасывается с приветствиями какой-то очень именитый профессор чего-то очень сложного, а ты его не узнаешь, потому что вчера было слишком много новых лиц (или вездесущего прованского розе). Все эти люди, которых ты видишь на сцене, на форумах, которых ты видел когда-то на TED Talks или по телевизору — они же мелькают в холлах, аудиториях и на мероприятиях, где к ним можно подойти, пощупать, попросить зажигалку, сфотографироваться или просто таращиться издали и неметь от уважения.
Мероприятий почти так же много, как и лекций: есть ежедневный Social Drink на территории фестиваля, утренняя йога и пляжный волейбол, есть вечеринки, доступные всем участникам фестиваля или отдельным категориям (например, молодым львам), есть закрытые — только по приглашениям, только для клиентов или только для сотрудников какого-нибудь сетевого агентства. В основном, все бесплатно и всего вдоволь, что выдерживают далеко не все посетители. Потому на утренних лекциях так мало народу.
Даже при том, что я попала только на малую долю легкодоступных вечеринок, я и там умудрялась поболтать с людьми, которых совсем недавно слушала в забитом битком зале «Дебюсси», или просто с теми, чьи бейджи, перевернувшись лицевой стороной среди уже разгоревшейся беседы, повергали меня в запоздалое благоговение. Креативщики и стратегические директора главных офисов самых признанных сетевых агентств, основатели или просто шишки из самых известных онлайн-сервисов, нейробиологи… Или просто милый и приветливый хозяин диджитал-агентства в Тбилиси, который попросил нас прокричать на камеру что-то по-грузински (надеюсь, приличное) и сказал что украинцы — самая крутая в мире нация.
Три комментария
Сразу хочется ответить всем, кто подумал «ну это у них, нам до этого в своей стране третьего мира не дожить». Совсем скоро я приземляюсь в Киеве. Где, да, очень сложно продать по-настоящему инновационное решение или крутую идею. Где, да, пока отсталые, по сравнению с парижским Charles de Gaulle, аэропорты. Но здесь недавно благодаря социальным сетям произошла революция. И благодаря мобильным устройствам и интернету мы смотрели на эту революцию глазами очевидцев и участников. Именно здесь мои бывшие коллеги придумали Petcube, признанный лучшим hardware-стартапом Европы. И поверьте, здесь живет потрясающее количество талантливых молодых львов, которым вдруг стало не плевать на свое общество и страну. Потому что они поучаствовали в ее со-творчестве. Так что все ближе, чем кажется.
Еще сразу хочется ответить всем, кто прочел это и пришел к мысли, что ехать туда смысла нет, не ради вдохновляющих роликов же, которые и так можно посмотреть на YouTube. Отвечу метафорой. Я всегда с нежностью относилась к самолетам (гены авиаинженеров сказываются). Когда самолет взлетает и садится, я всегда слежу за крылом: как меняется положение двигателей, наращивается площадь крыла при наборе высоты, выдвигаются закрылки при посадке. Когда смотришь на всю эту мелкую моторику огромной сложной машины, то кажется, что начинаешь понимать, как она летает. Чудо становится понятнее, страха меньше: вот же оно, все ясно, простые законы физики. Так вот, что-то подобное я чувствую после Канн. Я все еще не очень понимаю, как сделать так, чтобы взлетело, но невероятное стало ближе, убавилось страха и прибавилось веры. Которая, как известно, творит чудеса.
Ну и последний ответ на незаданный вопрос: все-таки, что мне это все дало? Почему нужно бывать на мероприятиях вроде Cannes Lions или тех, что поближе — TEDx Kyiv, лекциях «ЗВУК» в Closer, вечеринках Comma Party, встречах в «Часописе», «МастерКлассе» и прочих? Все они пересекают с новыми людьми и идеями, выводят за рамки привычного, вдохновляют, насыщают новыми впечатлениями. А насыщенные впечатлениями дни кажутся бесконечно длинными. И раз уж человечество все свое существование мечтало жить бесконечно, то насыщение своей жизни — путь к правильному бессмертию.
Припев песни вместо эпилога
Фото: Facebook-страница Cannes Lions
