В прошлом музыкальный журналист, весь 2018 год Саша Вареница занимался исключительно пиаром и продвижением артистов. Он поработал с Алиной Паш, alyona alyona, Cape Cod, ТНМК, «Счастливые люди», многими другими, и к концу года накопил достаточно мыслей и наблюдений не только для авторского курса «Музыкальный PR и SMM», который пройдёт 15 декабря в FRAT Social Club, но и для трёх колонок в музыкальных медиа, которые составляют одну большую историю.
Первая часть — о грани между хайпом и творчеством — вышла на LiRoom. Продолжение — на Comma. В этот раз Саша отвечает на широкий философский вопрос: в ком или в чём стоит искать причины всех бед украинской музыкальной сцены?
Первая часть — о грани между хайпом и творчеством — вышла на LiRoom. Продолжение — на Comma. В этот раз Саша отвечает на широкий философский вопрос: в ком или в чём стоит искать причины всех бед украинской музыкальной сцены?
Практика показывает, что проблемы, прежде всего, в самих артистах. Даже несмотря на то, что в Украине огромное количество преград для развития музыкального бизнеса, мы видим тех, у кого всё получается, здесь и сейчас. Значит, разговоры об отсутствии рынка, глупой аудитории или инертных СМИ — исключительно в пользу бедных.
Стоит сразу уточнить, сейчас мы не касаемся поп-музыки, с которой в Украине всё даже слишком хорошо. Общий уровень украинских поп-артистов позволяет смело говорить, что наша сцена самая сильная в Восточной Европе. Разговор пойдёт о другом.
Создавая агентство, я сразу определил нашу нишу как «оверграунд». Когда меня спрашивают, что это означает, я отшучиваюсь, говоря, что слишком уважаю реальный андеграунд, чтобы предлагать там свои услуги. «Оверграунд» — это нечто посредине. Свежая, интересная, свободная музыка, которая по всем признакам находится где-то рядом с мейнстримом. Именно «оверграунд» питает мейнстрим новыми идеями. Отсюда диапазон. Задел для работы PR-специалистов, которые могут провести нового артиста от маленьких пабликов до эфиров на крупнейших телеканалах страны. И пока одни быстро сходят с этой дистанции, а вторые просто не понимают, что вокруг них происходит, третьи, напротив, хватают удачу за хвост и меняют правила игры под себя.
В случае ошибок и поражений причину стоит искать только в менеджменте или в самих артистах. За последние пять лет я поработал со 100+ артистами: поп, инди, рок, электроника, клубная музыка, хип-хоп, авангард. «Человеческий фактор» привёл к фиаско по меньшей мере 60 из этих проектов. Набор симптомов примерно такой: отсутствие четкого плана действий, неуверенность в себе, лень, звездная болезнь, недальновидность, ограниченное мышление, излишняя творческая принципиальность, непорядочность в финансовых вопросах, нежелание рисковать и повышать ставки. А ещё эгоизм, скрытность, необоснованно завышенные ожидания, проблемы воспитания, неустойчивая психика, отсутствие силы воли и внутреннего стержня, духовная незрелость, патологический страх поражения, вредные привычки, недостаток самокритики. И, наконец, главное: отсутствие терпения для ежедневной рутинной работы.
Ещё 30 проектов из этой сотни добились успеха и продолжают развивать свою карьеру в Украине и за рубежом. И лишь 10–15 проектов — например, Vanek Foundation, Sun’s Kalpa — сделали всё правильно и хорошо, но столкнулись с непреодолимыми обстоятельствами. Да, бывает и такое. Опередили время, не вписались в текущую конъюнктуру украинского рынка или сделали слишком крутой продукт, который некому оценить по достоинству.
Надо признать, что эта обширная выборка касается лишь частного опыта. Потому рассмотрим вопрос в теории. И начнём с неожиданной новости.
В Украине — и только в Украине — есть целый ряд позитивных обстоятельств, которые работают на пользу артистам
Прежде всего, это отсутствие музыкальной глобализации. Стоит посмотреть на опыт таких стран, как Польша или Венгрия, чтобы понять, насколько сложно приходится местным независимым артистам, когда «большой брат» всерьез заходит на музыкальный рынок твоей страны.
Особенно показательна в этом смысле инди-сцена Будапешта. Находясь в густой тени фестиваля-гиганта Sziget, она почти не развивается вот уже 20 лет. Местные артисты словно застыли во времени. В тесных барах с гоа-эстетикой они играют эйсид-джаз в духе Red Snapper, психоделик-рок под 60-е, ска или панк с ямайскими мотивами вроде Madness или The Clash, экзотичный хип-хоп, вдохновлённый «старой школой» Public Enemy или джи-фанком Dr.Dre. Будапешт, как сломанная «машина времени», живёт по моде 80х–90-х и не планирует меняться. Местные музыканты зададут резонный вопрос: а зачем? Ведь летом приедут Канье Уэст, Imagine Dragons, Muse, Кендрик Ламар и Бруно Марс. Конкурировать с ними бессмысленно.
Схожая ситуация происходит и в чартах европейских стран. Наши артисты часто жалуются на квоты. Говорят, что это принуждение, а принуждение — не самый адекватный инструмент в вопросах культуры и творчества. Но наши квоты — это цветочки на фоне soft power американских мейджор-лейблов. Когда вроде как всё по-доброму и честно, но местная музыка на своём языке где-то «в хвосте», а чарты отданы на откуп Dua Lipa, Diplo и Calvin Harris безо всякой скидки на специфику определённой страны. В этом можно наглядно убедиться на сайте T4C.
От обстоятельств — к артистам. Сегодня существует принципиальная разница между просто релизом и релизом артиста. К сожалению, 2/3 релизов этого года, с которыми мы работали, так и остались релизами. За ними не возник артист. Он просто не появился. Не дал ни одного концерта, не подготовил живую программу, нигде не выступил. Здесь скрыт целый набор расходных ошибок.
Например, артисты не жалеют денег на производство контента, но совсем не хотят тратить деньги на его продвижение. Между тем, давно выведен оптимальный алгоритм «два к одному» — смета на продвижение, допустим, клипа должна равняться половине стоимости самого клипа. Парадоксально, но многие артисты мыслят иначе. За небольшие деньги они нанимают пиар-агента и просят его сделать базовый набор действий: рассылка по СМИ, лидеры мнений (друзья на фейсбуке), посты-репосты. Конечно, клип «не взлетает». Пиар-менеджер, который многократно убедился в этом на своём опыте, предлагает потратиться на продвижение клипа на YouTube, платную рекламу в соцсетях или рекламу у Insta-блогеров, ведь это даёт результат. Но артист возражает: тогда зачем мне платить пиар-агенту? На этом разговор заходит в тупик.
Если вникнуть глубже и задать себе вопрос «почему же артист не хочет тратить деньги на продвижение своего материала?», приходишь к пониманию двух причин. Первая: артист — блаженный идиот, который искренне верит, что можно потратить 500$ на свой запуск и потом ездить год с концертами по 1000$. Таких много. Будь так, на инди-сцену пришли бы люди из первой сотни украинского Forbes. Немыслимая рентабельность. Вторая причина: в глубине души артист не верит до конца в свой продукт. А удача любит смелых.
Но даже если на первом этапе всё складывается удачно — релиз принимает пресса, позитивно оценивают коллеги и слушатели — артисту ещё рано радоваться и расслабляться. Самый серьёзный вызов впереди. Тот самый шаг от релиза к артисту. Чтобы сделать его, нужно основательно подготовиться в офлайн-режиме и запастись тем, что называют контент-консервами. Возможность для манёвра появляется лишь в тот момент, когда у артиста на старте готовы не один, а три клипа. Не сингл, а десять сильных треков.
Кто-то когда-то внушил артистам, что делать материал «про запас» не нужно. Ведь нужно сначала увидеть реакцию, чтобы лучше понимать, что и как делать дальше. Это довольно расходный стереотип. Но, во-первых, музыку нужно делать так, как ты считаешь нужным. В этой игре побеждают лишь те, кто упорно стоит на своём, вплоть до некоторой эксцентричности. Во-вторых, как бы банально это ни звучало, но всё вокруг ускоряется. Посмотрите на плотность релизного графика у альбома Джастина Тимберлейка «Man of the Woods» — три клипа от именитых режиссёров и альбом всего за один месяц, по релизу каждую неделю. Дрейк выпустил шесть синглов за полгода с отдельными самостоятельными легендами и четырьмя дорогими вирусными клипами, причём три сингла вышли подряд за один месяц, сразу после релиза альбома, что позволило ему пять недель оставаться на вершине чарта — рекорд для Штатов в этом году.
Наконец, блеф. Главный совет всем инди-артистам, особенно начинающим. Важно заранее понимать, что после релиза ничего само собой не произойдёт. Никто не будет звонить и приглашать выступить. Это просто так не работает. Промоутеры покупают артистов не по рецензиям из СМИ. Долгое время после выхода вам придётся блефовать, изображать активность. До тех пор, пока выдумка не станет реальностью. Что это значит на практике? Забейте себе четыре-пять выступлений в скромных барах за % от входа, соберите их в один календарь и анонсируйте всплывающей кнопкой по окончанию клипа на YouTube. Солидно, не правда ли?
В период «блефа» важно тщательно работать со своей небольшой аудиторией. И здесь кроется ещё одна грубая и распространённая ошибка артиста. Он выпускает релиз, его слушает тысяча человек, и он идёт к PR-менеджеру с вопросом: мол, это есть, понятно, давай обсудим, как нам сделать миллион? Но нет. Этой тысячи человек «ещё нет», но они вполне могут стать поклонниками артиста, если он сделает для них хоть что-нибудь вслед за тем, как они ознакомились с его творчеством.
Мы часто работаем по модели «сдельное промо релиза». Вся кампания длится не более двух недель. По окончании активность резко падает, и мы обращаем внимание, что артисты тут же перестают вести свои соцсети и общаться с вовлечённой публикой. Они попросту разбазаривают полученный трафик и через один-два месяца интерес к ним возвращается к исходной точке.
В аудиторию нужно всматриваться. Знакомиться с ней, говорить, спрашивать мнения. Там — ответы на многие вопросы. Все мы часто ленимся прорабатывать доскональный портрет аудитории. Не только артисты, но и пиар-менеджеры, и даже музыкальные критики грешат общими категориями: хипстеры, эстеты, малолетки. Но хипстеры бывают очень разные. Среди них есть и те, кто вообще не ходит на тусовки. Они — пассивные потребители музыки, но это именно тот сегмент аудитории, который может ответить на ваш релиз развёрнутым трактатом. В коммуникации с ними можно прийти к интересным выводам и наблюдениям.
Сотни украинских инди-артистов застывают в полупозиции. Их «супер-Я» без приставки «супер». Они в меру талантливы и в меру адекватны, чтобы претендовать на место в центре внимания, но им не хватает сумасбродства и скандальности. И, вместе с тем, не хватает осмысленности и глубины. Пример из практики. Из нескольких сотен пресс-релизов (может быть, их было 500), я по пальцам двух рук могу перечислить примеры, когда артист сопровождал свою просьбу внятной, развёрнутой цитатой. Хотя я прошу об этом каждый раз. Как правило, всё ограничивается двумя-тремя строчками необязательного, формального текста или сообщением в Telegram. Иногда аудио, записанным на ходу. Это и есть твоё послание к миру? Ну, ок.
При этом артист не отступает в сторону, чтобы оставить пространство для диалога с его музыкой. Песни завязаны на самих артистах. Никаких тебе выдуманных миров, концептуальных полотен или просто понятных «прикладных» релизов для разных жизненных ситуаций. За редким исключением.
Остаётся вопрос: как можно делать иначе. Например, так, как много лет назад говорил видный концептуалист Мэтью Херберт. «Ищите вдохновения на первых полосах газет». Сегодня — и тем более в Украине — интересны те, кто не абстрагируется от окружающего мира и не замыкается на своих личных переживаниях. Те, кто улавливают дух времени и в силах превратить его в поэзию/звуки, заслуживают внимания и одобрения. Например, в прошедшем месяце это удалось сделать YUKO, группе «Вагоновожатые» и рэперу Freel. Послушайте.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram.
