Нова українська сентиментальна поп-музика: феномен, який змінив правила гри

29-річний Нікіта Кісельов, знаний своїми вірусними виконаннями ще з дитинства, записав нову версію «Молитви» — пісні, якою у 2007 році Марія Шерифович перемогла на «Євробаченні». Цей реліз став не просто музичною подією, а символом цілого руху, що отримав назву «нова українська сентиментальна поп-музика».

Сцена, яку ще вчора списували з рахунків, переживає ренесанс. Цифри говорять самі за себе: у Кісельова 350 тисяч слухачів на місяць у Spotify — більше, ніж у Тіни Кароль (216 тисяч) чи Святослава Вакарчука (140 тисяч). Поруч із ним — Максим Бородін, CHEEV, DOVI та сотні інших артистів, чиї пісні збирають мільйони стримів.

Ці виконавці не копіюють стилістику Степана Гіги чи Іво Бобула, але повертають у тренд те, що завжди було основою масової естради: прості мелодії про кохання та життєві ситуації, зрозумілі кожному. Їхній успіх — не випадковість, а результат складної еволюції музичного ринку.

До 2022 року українська масова пісня змагалася з потужною російською індустрією, яка часто вигравала за рахунок дистрибуції. Після початку великої війни російська музика втратила легітимність, але слухачі не зникли — вони потребували знайомого звучання. Найрозумніші гравці ринку зрозуміли: людям потрібна не радикальна зміна смаків, а заміна звичного.

Спочатку до старих хітів поверталися через іронію — TikTok-меми зробили Гігу та Бобула популярними серед молоді. Але поступово іронія відійшла на другий план, і «Цей сон» зазвучав просто як хороша пісня. Це відкрило шлях новим артистам, які сперлися на традицію, але пішли далі — використовуючи сучасні digital-інструменти.

За словами Леоніда Ласточкіна, СЕО лейблу Mayak Music, ключову роль відіграє YouTube Music, який активно рекомендує поп-шансон і естраду. «Їхня логіка доволі проста: вони дивляться на музику як на продукт на полиці. Якщо споживачу сподобається певний продукт, вони будуть додавати більше полиць і пропонувати більше схожого продукту», — пояснює він.

Нові зірки ростуть через Google Ads, TikTok, таргетовану рекламу — повз традиційні медіа, які втратили контроль над смаками аудиторії. Слухач сам вирішує, що йому подобається, і радіо лише підхоплює вже вірусні треки.

Цей тренд не означає, що Україна почала слухати принципово іншу музику. Навпаки — вона нарешті отримала можливість сама виробляти те, що завжди хотіла слухати. Дерусифікація не призвела до революції смаків, але відкрила простір для суб'єктності — сентиментальної, консервативної, байдужої до жанрового престижу, але дуже великої.