Влад Андрусенко — product manager диджитал-агентства Prodigi, куратор модулей по мобильному маркетингу в Advertising School, лектор программы интернет-маркетинга Киевского Национального Экономического Университета, докладчик профильных конференций. Специально для Comma Влад исследовал передовые технологии интернет-маркетинга, которые использовал в предвыборной кампании Алексей Навальный. Некоторые из них, похоже, неудачно позаимствовали Ляшко и Оробец.
В начале сентября прошлого года в Москве прошли внеочередные выборы мэра Москвы. Несмотря на ожидаемую победу представителя «Единой России», предвыборная гонка выдалась нескучной благодаря яркой кампании Алексея Навального — юриста, известного своим блогом в ЖЖ, где он освещает свою антикоррупционную деятельность.
О технологиях Навального у нас активно заговорили, когда Ляшко и Оробец почти одновременно скопировали один из его предвыборных проектов.
Сумев нарастить свой рейтинг с 4-6% до почти 30%, он заявил о себе, как о ярком представителе новой формации «внесистемных» оппозиционеров. Достигнуть таких результатов его команде удалось благодаря ряду инновационных для политики инструментов, многие из которых уже взяли на карандаш политтехнологи по всему постсоветскому пространству, в том числе и в Киеве.
О технологиях Навального у нас активно заговорили пару недель назад, когда Олег Ляшко и Леся Оробец почти одновременно запустили волонтерские сайты, до мелких деталей копирующие один из предвыборных проектов кандидата в мэры Москвы. Но немногие знают, что это лишь вершина айсберга удачных фишек его кампании, позволивших добиться хороших результатов.
Я внимательно следил за кампанией Навального через интернет, а последние 9 дней перед выборами наблюдал ее воочию в Москве. Главной ее особенностью было то, что штаб фокусировался не столько на непосредственном проведении кампании, сколько на создании агитационных возможностей для волонтеров. Чему же стоит поучиться нашим пост-майданным политикам?
Краудфандинг
Кампания, как в лучших домах Лондона и Парижа, практически полностью финансировалась из кармана самых обыкновенных сторонников Алексея — его команде удалось собрать более 100 млн российских рублей, при этом 94% из них составили частные пожертвования. Остальные 6% выделила из своей казны партия РПР-Парнас, от имени которой он баллотировался. Примечательно, что пожертвования перечисляли не только из Москвы, но со всей России.
У Навального уже имелся успешный опыт краудфандинга: таким образом полностью финансируется его антикоррупционный фонд «РосПил». Таким образом, имея один из самых популярных блогов в ЖЖ и отличную репутацию среди новой российской интеллигенции, ему удалось собрать хорошую команду из талантливых и идейных людей. В большинстве своем они никогда не занимались политикой и не боялись экспериментировать с нетипичными для политики инструментами.
Кубы
Одной из самых эффективных (и уже часто копируемых) инноваций кампании Навального стало размещение специальных агитационных конструкций — кубов. Они появлялись на оживленных площадях и возле станций метро на 3-5 часов, рядом всегда присутствовали добровольцы, раздававшие агитационные материалы.
Кубы одновременно выполняли сразу несколько задач: прежде всего, они стали локальными центрами агитации, где всегда можно было получить свежий номер агитгазеты, разные наклейки и листовки. Кроме того, именно оттуда в течение дня материалы раздавались по дворам и агитмобилям.
В Киеве эту технологию подхватила команда Леси Оробец, но только с точки зрения бесплатного агитационного пространства — примеров ее использования в качестве точки концентрации агитационных материалов я на наших улицах не встречал.
Киевские кубы зачастую одиноко стоят на улице и не демонтируются на ночь, вследствие чего успели снискать нелестных сравнений с наводняющими город незаконно установленными торговыми будками и палатками, борьба с которыми является важным пунктом предвыборной программы Оробец.
Агитируй Москву
Сервис краудсорсинга онлайн-агитации позволял добровольцам агитировать пользователей ВКонтакте.
«Жертвы» по возможности подбирались так, чтобы общение проходило между людьми плюс-минус одного возраста. Чтобы мужчины чаще писали женщинам, и наоборот. Первое сообщение система генерировала сама, оставляя возможность его изменить, а дальше доброволец уже вел разговор сам. Система подбирала людей так, чтобы охватить максимальную аудиторию, и агитаторы не написали никому дважды.
Идея проекта была в том, чтобы собрать 4 млн контактов, которые, по прогнозам штаба, могли конвертироваться в 500 тыс. голосов. Для этого требовалось, чтобы 4000 активистов ежедневно отправляли по 20 сообщений — максимальное количество сообщений «недрузьям» в день во ВКонтакте.
Несмотря на то, что механика блестяще показала себя в предыдущей инкарнации, «Доброй машине правды», в этот раз удалось собрать лишь немногим более 500 тыс. сообщений. Похоже, что силы по привлечению добровольцев были направлены, в первую очередь, на офлайн-агитацию, а «Агитируй Москву» по остаточному принципу доставались лишь «диванные войска» сторонников Навального.
Онлайн-координация волонтеров
Вторая стадия кампании Навального предполагала максимальное вовлечение волонтеров с целью получить как можно больше разносторонних и качественных контактов с избирателями. Но волонтерство зачастую занимает много времени, что заранее отрезает большую часть потенциальных участников. Чтобы дать возможность каждому желающему внести свой вклад в удобное для себя время и удобным для себя способом, штаб запустил целый ряд онлайн-сервисов.
Первым из таких проектов стал cube.navalny.ru — онлайн-карта расположения кубов, где была возможность записаться на дежурство онлайн, выбрав удобное для себя расположение и время.
Следующим был dom.navalny.ru — сервис, который позволял «захватить свой дом силами добра», каждый день выполняя небольшие задания. Например, проверить, дошел ли до ящиков свежий номер агитационной газеты.
В преддверии заключительных двух недель предвыборной кампании был запущен сервис team.navalny.ru — тот самый, идею которого позаимствовали команды Ляшко и Оробец.
Сервис позволяет наглядно оценить все подготовленные штабом виды агитации для добровольцев и записаться на ту или иную активность. При этом методы отличаются по эффективности, которая измеряется количеством контактов с потенциальными избирателями.
Это и есть главное отличие между сайтом Навального и его украинскими аналогами: у Ляшко эта часть была совсем опущена (кстати, сейчас сайт уже и вовсе недоступен), а у Оробец все измеряется эфемерными баллами, которые, возможно, и развлекают участников, но не дают им ощущения реального выхлопа от своих действий.
Последние 10 дней кампании штаб Навального планировал сделать ударными, был запущен специальный сервис ежедневной координации волонтеров v.navalny.ru.
На сайте добровольцы могли в режиме реального времени видеть, где, когда и сколько волонтеров не хватает, а также записаться на вакантные места.
Проекты по координации волонтеров доказали свою эффективность и востребованность, став самыми посещаемыми из всех сайтов, запущенных штабом Навального, уступив только его официальному сайту.
Навальный показал, что главным рупором политической борьбы являются граждане, толково объединенные общей идеей.
Другие точечные онлайн-проекты
На старте кампании штаб Навального провел марафоны по разработке IT-проектов и дизайнерских материалов. Так появилось более десяти точечных онлайн-активностей. В начале кампании они были направлены на то, чтобы увеличить узнаваемость Навального, в середине — привлекали волонтеров, в конце — побуждали людей идти голосовать.
Одним из первых был запущен проект «МосВписка», помогавший добровольцам из других регионов России найти себе временное пристанище у московских активистов.
В последние два дня перед выборами, когда агитация запрещена, появился ресурс vote.navalny.ru, который не содержал упоминаний о Навальном, а лишь убеждал прийти на выборы. Дело в том, что, по соц.опросам штаба, среди игнорировавших поход на выборы поддержка Навального была гораздо выше среднего уровня. Таким образом, увеличение явки само по себе должно было улучшить его результат.
Закрытие проектов
Может сложиться впечатление, что команда Навального невероятным образом угадала, что может сработать. На самом деле, в кампании хватало и неудач. Штаб испробовал очень много разных инструментов, оценивал их результат и перенаправлял ресурсы в пользу более эффективных.
Иногда это означало полный отказ от проекта: например, «Агитация в пробках». Агитаторы раздавали материалы угодившим в тянучку водителям, что в Москве встречается повсеместно.
Это единственный проект Навального с платными агитаторами. Оказалось, что качество такого контакта низкое, так как кто-то выбрасывал листовки, кто-то хамил, да и вообще, по сравнению с волонтерами, у платных агитаторов не горели глаза.
Решили привлечь волонтеров-автомобилистов, которые контролировали работу одновременно нескольких платных агитаторов. Эффективность выросла, однако водителей не хватало, потому их направили на более приоритетные проекты, а этот закрыли.
Уроки Навального
Как и его украинские коллеги, Навальный баллотировался на внеочередных выборах — на все про все у него были те же три месяца. Вопреки этому и вопреки неопытности в политических делах, его команде удалось реализовать полномасштабную кампанию, которая охватывала практически все доступные каналы: от встреч с бабушками во дворах до размещения на аватаре MDK и интервью рэп-порталу.
Навальный, конечно, не победил на выборах. Но он победил стереотипы общества, в сознание которого десятилетиями впечатывалось, что любая независимая идея обречена на провал. Навальный показал, что главным рупором политической борьбы являются граждане, толково объединенные общей идеей, а не телешоу или политтехнологи.
Картинка на главной — креативное агентство «IKRA»
