«Суто спорт»: як реклама Novig із Сідні Свіні зачепила жінок у спортивній індустрії

Сідні Свіні, відома роллю в серіалі «Ейфорія», з'явилася в рекламній кампанії застосунку Novig — платформи для спортивних торгів і прогнозів, орієнтованої на шанувальників американського футболу, бейсболу, тенісу та інших видів спорту. У ролику, опублікованому 9 вересня, акторка постає оголеною, прикриваючись спортивним інвентарем — м'ячами, а подекуди й хокейними воротами чи баскетбольним кільцем. Окрім зйомок, Свіні долучилася до Novig як стратегічна партнерка й акціонерка.

За задумом творців, усе це — про гру та легкість. «Кампанія була присвячена втіленню веселої ідеї. Концепція проста: відкинути все зайве й зосередитися виключно на спорті. Кампанія втілює цю ідею з упевненістю, гумором та ноткою грайливості», — пояснила Свіні. У пресрелізі застосунок називають єдиним ринком прогнозів, що дотримується вікового обмеження 21+ і «встановлює вищі стандарти відповідальної участі в міру подальшого зростання цієї галузі». Сама акторка формулює меседж так: «Думаєте, що знаєтеся на спорті? Доведіть це. Novig — це суто спорт. Тож вони хотіли показати саме спорт».

Реакція частини аудиторії виявилася протилежною до задуманої грайливості. Дехто зауважив, що реклама платформи з віковим обмеженням могла б претендувати й на рейтинг «R», інші вказували на непослідовність соцмереж, які видаляють потенційно сексуалізований контент. Найгучніше висловилися жінки, які працюють у спортивній галузі. Срібна олімпійська призерка з водного поло Тіллі Кірнс опублікувала відео з підписом: «Я абсолютно ненавиджу нову спортивну рекламу Сідні Свіні». Далі вона додала: «Типу, що ми тут робимо… це набагато гірше, ніж я собі уявляла. Ось кілька матеріалів про справжніх жінок у спорті», — і зібрала добірку відео зі спортивних подій.

Марісса Вомак, менеджерка з організації акцій та програм на ігри бейсбольної команди нижчої ліги «Гаррісбург Сенаторс», у своєму відео в TikTok заговорила про ширшу проблему — те, як галузь показує жінок. «Справа в тому, що це й так сфера, де домінують чоловіки, і нам постійно доводиться доводити, що ми тут на своєму місці. Справа в тому, щоб мати пристрасть і радість від роботи в цій галузі, а коли єдиним способом представлення є сексуалізація, то все менше й менше молодих жінок хочуть займатися цією справою», — сказала вона.

Novig запустили в серпні за федерально регульованими нормами. Нинішня хвиля критики впала на Свіні за рік після схожої історії: тоді її дорікали за сексуалізацію в рекламі джинсів American Eagle, побудованій на слогані «У Сідні Свіні чудові джинси» (Sydney Sweeney Has Great Jeans) — з каламбуром про «чудові гени» («great genes»), що викликав бурхливу реакцію в мережі через тему расової приналежності. Раніше акторка не раз говорила про досвід сексуалізації: у 2022 році згадувала, що з дитинства почувалася не такою, як інші, бо її груди почали рости раніше, ніж у однокласниць, а у 2024-му зізналася, що «нездатна контролювати» те, як її сексуалізують в інтернеті, і це розбиває їй серце.

Історія з Novig — не просто про один рекламний ролик. Вона про межі між грою, гумором і ринком, де ставки зроблено на увагу. Коли спортивний застосунок обирає тілом кампанії відому акторку, розмова неминуче виходить за межі «суто спорту» — і тоді виявляється, що найважливіше в ній ведуть не ті, хто позує, а ті, хто щодня працює в цій галузі.